Чем опасно «заголовочное знание»

Илья Бер, основатель проекта «Проверено» — о структуре новостного потока, кликбейте, о том, как мы получаем «знание» и что нужно делать, чтобы ориентироваться в информационном поле и по возможности опираться только на достоверную информацию. То есть — действительно знать, о чём мы говорим.

Давайте задумаемся, откуда большая часть современных, особенно молодых людей узнаёт о том, что происходит в мире, то есть о новостях? Конечно, правильный ответ — отовсюду. Но «удельный вес» разных медиумов, то есть поставщиков информации, не одинаков. Кое-кто из нас ещё помнит время, когда для большинства правильным ответом были «газеты». Потом фокус сместился на радио и телевидение, потом появились интернет-сми. А потом все — газеты, журналы, радио и ТВ — поняли, что если их не будет в онлайне, то их не будет вовсе.

Так что практически все медиа теперь стали цифровыми. Но изменилось ещё кое-что. Если раньше люди выбирали для себя один, три или пять источников информации и прочитывали (прослушивали, просматривали) их полностью, то сейчас мы всё чаще получаем персонализированную новостную ленту, отобранную из всего многообразия существующего контента. И главную роль в этом играют социальные сети.

Спросите себя, какую долю новостей вы получаете из репостов в своих френдлентах, неважно Facebook это, «ВКонтакте», «Твиттер» или «Одноклассники». Полагаю, что значительную, возможно даже больше 50%. А как в ленте выглядит этот самый репост? Обычно в виде картинки, автоматически подтянутой из публикации, и её заголовка.

Кстати, так же выглядят новости на сайтах большинства интернет-сми и в новостных агрегаторах. В Яндекс.Новости — заголовки. На главной странице mail.ru и rambler.ru — заголовки. Везде сплошные заголовки.

При этом чаще всего заголовок передаёт главное содержание новости. А раз это так, то зачем кликать на саму новость (особенно когда она нам не так уж важна), если мы уже узнали её суть? Лучше продолжать прокручивать ленту.

Это рациональное рассуждение и рациональное поведение. Вот только оно заводит нас в ловушку. Происходит это в тех случаях, когда заголовок новости искажает её содержание, либо даже напрямую ему противоречит. Подозреваю, что каждый, читающий эти строки, хоть раз да сталкивался с такой ситуацией. И не удивительно, это не редкость и не исключение из правил.

Почему же так происходит? Журналисты и редакторы не понимают, о чём пишут, или намеренно обманывают людей? Иногда бывает, что и не понимают. Но чаще всё же второе. Во всём виноват его величество кликбейт! Задача кликбейтного (от английского click — «щелчок» + bait — «приманка») заголовка заманить читателя на страницу с полным текстом заметки, заставить его «нажать» на заголовок.

Здесь стоит пояснить, как пишут заголовки СМИ в цифровую эпоху. Это непростая задача, при которой редактор (заголовки обычно его ответственность) должен учитывать несколько факторов. В случае качественной журналистики и работы по стандартам, первый — это собственно соответствие заголовка материалу. Задача не исказив содержание, коротко передать суть.

Второй — индексация, то есть учёт интернет-поисковиками. Точно никто не знает, как работают алгоритмы Google и «Яндекса», тем более, эти алгоритмы всё время немного меняются. Однако ещё 10 лет назад было известно, что удачный заголовок может «поднять» материал в поисковой выдаче, а неудачный наоборот «опустить».

Удачный в контексте поисковиков это такой, в который «напихано» максимально возможное количество ключевых слов, связанных с этим конкретным сюжетом. В первую очередь важны имена собственные и существительные. При этом в заголовке должен быть хотя бы один глагол. Это требование в своё время серьёзно изменило «газетную» концепцию заголовков. Тонкие аллюзии, намёки, игра слов и скрытые цитаты а-ля «Коммерсант» 90-х почти исчезли из употребления.

Третий — та самая завлекательность. Хороший заголовок должен быть «цепляющим», он должен создать у читателя напряжение, возбудить в его мозгу интерес, удовлетворить который можно только перейдя по ссылке и узнав подробности. Собственно, и у второго и третьего факторов задача одна и та же — заполучить побольше читателей.

И дело здесь не в простом тщеславии. Количество просмотров — это главная отчётность, KPI редактора перед собственником издания, доказательство эффективности его работы. Это может вызывать возражения и недовольство, но это почти всегда так и справедливо как для «жёлтых», так и для самых авторитетных медиа. Потому что качественные измерения гораздо сложнее и субъективнее. Просмотры — простой как валенок и всем понятный инструмент. Да, сейчас стараются измерять «глубину просмотра», «дочитываемость», время, проведённое на странице и так далее. Но клики всё равно на первом месте.

Здесь у редактора всякий раз возникает огромный соблазн приукрасить новость, сделать заголовок более ярким, более скандальным, более неожиданным, чем текст заметки. Многие редакторы этому соблазну время от времени поддаются. И на этом пути нередко полностью отрываются от основного текста. А некоторые считают, то только так и надо. Отсюда и возникает тот самый пресловутый кликбейт.

Из недавних примеров. Вскоре после известия о госпитализации в Москве главы Чечни Рамзана Кадырова с COVID-19 на Russia Today появилась новость под заголовком «Емельяненко рассказал о состоянии Кадырова». При этом первая же фраза в тексте заметки гласит: «Боец Александр Емельяненко рассказал, что не в курсе состояния здоровья главы Чеченской республики Рамзана Кадырова». Мало того, что новостного повода никакого нет, так ещё и заголовок обманывает читателя. Через три дня заголовок поменяли на соответствующий действительности («Емельяненко заявил, что не знает о состоянии Кадырова»), но свои «жульнические» просмотры она, конечно, к этому времени уже собрала.

А вот крупное региональное издание другой, скажем так, направленности, нежели государственные RT — Znak.com. Такая же история. 22 мая появляется новость под заголовком «Госдума рассмотрит закон о предоставлении мужчинам приоритета при поступлении в вуз». Ого, подумает читатель! Почему, собственно? Что за неприкрытый сексизм? А как же армия?

Кликнет на новость и узнает, что речь идёт о законопроекте бывшего депутата Госдумы от ЛДПР о том, что мужчинам со средним специальным образованием надо предоставлять приоритет при поступлении в вуз на педагогические направления. Маленькая разница, не так ли? Кроме того, читатель выяснит, что этот законопроект болтается в Думе с 2017 года, его всё время откладывали и сейчас не факт, что рассмотрят. И дальше журналист честно сообщает: «Данный законопроект вероятнее всего будет отклонен. Комитет по образованию и науке уже рекомендовал его к отклонению».

Как и в случае с RT, заголовок в итоге поменяли. Взяли цитату из статьи, а прежний заголовок стал подзаголовком. Но интернет всё помнит. Достаточно просто прочитать URL статьи, который совпадает со старым названием. 

Есть и менее явные случаи, когда прямого обмана нет, но есть искажения, которые могут иметь довольно вредные последствия. Например, заголовок «Известий», а также «Ленты.ру» и «Российской газеты» от 29 апреля: «Математическая модель предсказала пик эпидемии коронавируса в России». Можно только фантазировать, сколько человек из миллионов, видевших заголовок, реально представляют себе как, на самом деле, работает математическое моделирование, а сколько воображают себе какого-то робота, чёрный ящик или стеклянный шар, который, обладает нечеловеческим интеллектом и магическими способностями, а потому умеет предсказывать будущее. Чего же потом удивляться вере людей в жидкие чипы, цифровой гулаг и животному страху перед «искусственным интеллектом»?

Но даже отставив в сторону фантазии, можно констатировать, что этот заголовок плох. Потому что математических моделей сотни, и каждая предсказывает свои сроки пика эпидемии в России и в мире. И только зайдя по ссылке, можно было узнать, что речь шла о конкретной модели группы аналитиков из Сбербанка, которая предсказала этот самый пик на первую декаду мая. 

26 апреля из заголовков некоторых СМИ можно было узнать, что «От экспериментального лекарства против коронавируса умерло четыре человека во Франции». При этом в тексте новости ни о каком экспериментальном лекарстве от коронавируса речи не шло. Пациентов пытались лечить известным и проверенным лекарством против малярии гидроксихлорохином, а также не менее известным лекарством против ВИЧ калетрой. Оба препарата давали сильные побочные эффекты и от них в итоге было решено отказаться.

Таких примеров можно было бы привести сколько угодно. Но дальше возникает вопрос, что с этим со всем делать? Первое понятное желание у многих будет: запретить, наказать, обложить штрафами, не показывать в лентах. И даже какие-то попытки в этом направлении делались. Например, в мае 2017 года Facebook объявил о снижении рейтинга материалов, в которых заголовок и текст не соответствуют друг другу. Вы заметили какие-то изменения? Сомневаюсь.

Многие журналисты и редакторы на словах осуждают кликбейт, хотя на деле время от времени всё равно продолжают к нему прибегать. Но и осуждают не все.

«Есть как минимум две причины перестать учить других, как нужно писать заголовки. Первая: контент — это просто еще один вид продукта, для продажи которого нужно подстраиваться под интересы потребителей. И вторая: если бы читатели действительно злились на кликбейтные заголовки, не дочитывали материалы и больше никогда не возвращались на ненавистные сайты, то большинство изданий давно бы уже закрылось за неимением трафика и постоянной лояльной аудитории», — пишет коммерческий директор издания Medialeaks Марина Карапетян. 

Для читателей новость — это новая информация, позволяющая обогатить или скорректировать свою картин мира. Для медиаменеджера это контент, который нужно продать. Продажи идут, люди кликают и читают — задача выполнена. А последствия — это уже не его забота и ответственность. В этих словах можно почувствовать осуждение. Отчасти так и есть. Но в первую очередь описание того, как в этой части устроены медиа. Для понимания того факта, что исправить или изменить это глобально очень сложно, если вообще возможно. И произойдёт это, если произойдёт, не скоро.

А что делать прямо сейчас читателям, которые не хотят получать искажённую и недостоверную информацию? Боюсь, что хорошего ответа на этот вопрос мне не известно. Перестать видеть десятки заголовков в день можно, только вовсе перестав пользоваться социальными сетями, а возможно и вообще интернетом. Мало для кого этот путь будет приемлем.

Кликать подряд на все заголовки, которые пробегают перед глазами, тоже невозможно. От этого можно сойти с ума, да и никакой жизни на это не хватит. Так что же делать?

Единственный известный мне вариант — повышать собственную осознанность при информационном потреблении. То есть пытаться запоминать хотя бы примерно, что и откуда вы знаете. Одно дело, если вы по какой-то теме прочли доступные материалы, потратили время, попытались разобраться и сформировать собственную точку зрения. Другое — если вы всего лишь видели один или несколько заголовков. Это принципиально разные ситуации. И если в первом случае разумно иметь о событии своё мнение и кому-то его транслировать, то во втором — лучше признаться себе самому, что ты толком ничего не знаешь о предмете и запретить себе иметь о нём мнение, и уж тем более с кем-то этим мнением делиться.

Автоматически начать запоминать, откуда в голове есть те или иные сведения, скорее всего не получится. Это навык, который формируется со временем и, как любой другой навык, зависит от числа тренировок и повторений. Но для большинства желающих овладеть им людей, думается, это вполне достижимо.